蘭亭集勢品牌事業部總經理郝學芳：家紡品牌如何利用蘭亭開拓海外市場

　　大家好！我是來自蘭亭集勢郝學芳。我們公司有一個文化，就是以自己資深的人為老師，所以今天我也是稱大家為老師，抱著學習的心態，講講家紡品牌如何利用蘭亭開拓海外市場的。

　　我們從事家紡這個品類的發展時間并不是很長。我們公司是2006年成立的，家紡是2010年才開始做。相比今天在座的各位行業翹楚或業內精英，我們經驗尚淺，但是我們也有一定專注，就是專注海外市場這一塊。所以我就我們專注海外市場這一塊的分享。

　　我們有三大優勢，或者說核心競爭力。

　　第一個就是我們有龐大的用戶資源，覆蓋了200多個國家。與其他目前在中國做外貿B2C的網站相比，我們有個非常大的優勢，就是我們覆蓋的區域大部分都是發達國家，85%的市場來自于歐美。其他比如在小一點規模的B2C，會專注在南美、俄羅斯或者欠發達國家地區。當然也是一些新興市場。所以我們客戶資源還是比較有優勢的。重要的是我們有著卓越的客戶體驗。比如說蘭亭的物流體系相當發達，在全球有5個自建倉，在全球有這個布局，就能看出來我們布局全球網絡的決心和雄心。

　　第二個優勢就是我們的客戶體系。外貿有一個核心的東西，就是多語言。并不是所有做外貿的都能支持多語言。我們主頁支持36種語言。這36種語言就是一大優勢。

　　第三就是精準數字化營銷。這是緣于我們創始人之一，也是我們公司CEO、總裁，他是前谷歌中國創始人，在數字化營銷、搜索引擎優化上，有他獨到的見解和優勢。我們是在國外類似于微信、微博這些地方做投放的。

　　我們企業的經營模式與國內B2C平臺一樣，去掉中間的代理商、貿易環節，從制造商一直到終端的消費者。所以優化了供應鏈過程大大提高了企業的運營效率，給到消費者更實惠的價格和更優質的質量。

　　現在跟大家分享一下家紡品類在國外的一些行業趨勢與方向。

　　從消費市場來看：家紡這個品類它的市場容量非常大。其實是非常傳統的一個品類和行業。全球容量達到數千億美元。美國、歐洲市場會占到45%。海外市場的增長率，家紡行業雖然比較傳統，但是每年還在增長，以14.5%的速度在增長。其中很大一部分，來自于電商和跨境電商的貢獻。

　　中國家紡第一大出口市場是美國。占家紡出口額的29%，其次是歐洲、日本。俄羅斯、東南亞、巴西增長也是非常快的。在我們家紡出口相對比較繁榮的情況下，基本定位在中低端。比如美國國內和歐洲、英國，專注于高端家紡奢侈品，還是他們國內品牌為主，就是沒有中國的品牌和產品。巴基斯坦等國家，憑借他的勞動力優勢贏得了中低端市場。

　　從各品類來講，獨占鰲頭的就是床品。床品占了一半以上的比例，其次是在餐廚衛用紡織品，窗簾類制品和毯類制品的比例比較低。

　　中國、土耳其、巴基斯坦、印度、巴西等是目前世界上主要的家紡產品出口國，其中巴基斯坦和印度是我們主要的市場競爭對手。對印度來講，他們的競爭優勢更明顯一些，因為這幾年中國勞動力成本在增加，美國、歐洲的代工廠會轉到巴基斯坦或印度。所以我們在當地的一些國家會面臨這樣一些競爭和挑戰。

　　再看一下國家的情況：美國目前是全球最大的家紡產品消費國家。市場總額超過600億美元，也是最大的家紡產品進口國，進口大概占了25%的市場份額，其中中國的產品占了8.1%。有一個數據，女性是家紡產品購買主力。她們追求的是純棉或者棉混的產品，而現在轉型的方向，是靠近功能型。比如健康、環保、抗菌、抗過敏的，并不追求低價。如果你有非常好的技術、想法，她愿意買單。

　　歐洲市場雖然跟美國都是發達市場，但是消費者偏好還是不一樣。美國其實主要是集中在床上床單比較多。而歐洲的品類分散一些，比如裝飾布、窗簾、廚房用品、廚房家紡用品，也會比較多。集中的國家主要是德國、英國、法國、意大利和西班牙，五個國家占了歐洲市場80%多。最大的市場是德國。但是德國進口最多的家紡產品，并不是來自于中國，而是來自于土耳其。

　　現在歐洲的消費者對于家紡的需求，并不像美國的消費者，就是崇尚一些新的科技、高科技的東西，他追求的，是安全、舒適、時尚。因為我們一般把歐洲尤其是法國作為時尚的風向標。我們專門研究了法國市場，因為我們在歐洲60%的銷售份額是來自于法國。也就是說，在法國80%的家庭都購買過我們蘭亭的產品。以法國為例，除了室內用家紡用品發展比較快之外，還有室外用的家紡用品，增長超過了15%。他們的消費者除了追求質量之外，更追求附加值的東西。我們認為法國的消費者是挑剔的消費者，他需要追求更高的性價比。

　　簡單對比國內外家紡用品的情況：從使用理念來講，國外更注重時尚、個性化。而國內可能還處在初步階段，市場的潛力還沒有被激發。從產品結構上說國內相對單調一些，國外來講就非常多樣化，從室內的、室外的、臥室的、廚具的，比較全面一些；從面料和工藝看，國外的消費者更多是情感上的一種滿足，比如熱情奔放、創新。國內還是以實用性為主；從產品規格上，國外和國內有非常大的不同。所以在座的如果有家紡企業想轉型，做海外市場，那在產品的研發和投入上也要花一些工夫和心思。另外，家紡產品的叫法，在美國和歐洲都有些不同。比如四件套，在美國和歐洲是不一樣的，翻譯產品名稱時就不能翻譯成四件套，而要根據當地國家的習慣翻譯成適當的名稱。

　　剛才分析了市場趨勢和需求。那我們在跨境電商這一塊有什么樣的發現呢？其實不僅僅是針對家紡企業，針對整個跨境電商都是這樣。如果把04年作為電商元年，因為淘寶的興起，2014年就是跨境電商元年。因為2014年跨境電商元年超過了過往十年的增長速度，而且涌現出一大批專門做跨境電商網站?？缇畴娚痰内厔荩褪亲銎放?。得品牌者得天下。

　　從06年蘭亭剛開始做跨境電商，那個時候我們專注的是產品，我們只找價格低的產品。不管有沒有品牌，沒有品牌，是最好的，因為沒有品牌就沒有品牌議價，所以價格會非常非常低。現在不同，現在我們一定要追品牌產品，這也是我們的責任和使命。說得高一點，就是我們致力于把中國的品牌賣到全球。

　　我們為什么要做品牌？有多少嘉賓是做家紡品材料的？您能說一下您為什么要做品牌嗎？

　　（某嘉賓：做品牌是提高價值的一個方式。）

　　說得非常好。雖然說我們投入在品牌上的東西往往是看不見的，但是它帶給我們的，是消費者的黏性、忠誠度和更多的流量。我們轉型做品牌，是因為我們有三大核心競爭優勢，其中之一就是做海外精準營銷。做精準營銷，就意味著要花錢，每來一個流量就要花一塊多美金。如果有了品牌，我們消費者他來網站搜索時會搜這個品牌，而不是說搜產品或者大的品類。能提高購買率和提高忠誠度。這是第一點。

　　第二點，就是品牌的提升和網絡的建設，這個競爭取代了原來的價格競爭。我們說的網絡，這跟蘭亭剛剛做的物流自建倉的布局是一樣的。我相信中國沒有任何一個品牌能布局在全球200個國家，能有一個團隊支持30多種語言的客服。蘭亭網絡的建設，也是幫助中國品牌。以前大家覺得走出去沒有門路，或者美國的網絡巨頭在中國分布來開店，現在如果大家想走出去，比較好的途徑，投入產出比較好的途徑，就是通過蘭亭。因為我們已經搭建好了200多個國家的網絡建設。

　　第三點，就是還有一點競爭趨勢，就是搭建在品牌基礎上的文化、時尚和技術，是目前家紡行業非常重要的一點。我們現在看的不僅僅是產品本身，而是你產品搭載的時尚、文化。

　　目前，蘭亭的家居品類。我們有八大品類，其中涉及家紡的，有四大品類。比如廚房用的家紡用品、桌子上用的家紡用品。家紡在跨境電商海外市場并不是賣得最好的，但是有非常大的上升空間，增長速度超過行業的平均速度。行業平均速度是14.5%，但是我們蘭亭每年以50%的速度在增長。這也是為什么我們非常重視來參加這個討論會、展會，跟大家探討這個問題。

　　我們作為家紡品牌，如何能夠利用蘭亭開拓市場呢？

　　首先，肯定是跟趨勢掛鉤，就是品牌。今天來的或者參加展會的，有一些工廠，甚至一些外貿的代工廠沒有自己的品牌，那做外貿來講做跨境電商來講，一定要有品牌。所以品牌和性價比，就是產品，肯定是你做好海外市場的首要因素。今天各位分享嘉賓一直在講移動端、微博微信，其實說到底，這些東西僅僅是一個載體，只是幫你起到優化、提高效率的這樣一個作用。如果從方法論或者本質上講，這些都是方法論。但是它本性的東西，是你的品牌、產品。從來沒有見過說一個品牌或者產品不好，而通過一個渠道能賣好、賣長久的。

　　第二，就是了解海外需求。如果想開拓海外市場，就不僅僅是把中國生產的這些東西賣到國外，而是說我針對國外的需求，這個需求不僅包括材質、花色、各種要求，都要了解到，當然有一部分是說我們會幫助你們來了解各個國家的需求，然后另一部分，你們也是通過行業，比如全球性的或者國際性的行業協會來了解海外消費者的需求，流行趨勢。還有就是打造爆款。這跟國內天貓或者京東說一般意義理解的爆款是不一樣的，而是要根據流行趨勢做跟流行趨勢相關的一些產品，我們稱之為爆款。比如我們有一款賣得非常好的床單，一個月銷售額5萬美金，就是爆款。其實賣得非常貴。

　　第三，就是選品上要新。這是目前我們在研發上遇到的最大困難，就是說我們國內的企業或者品牌，一般研發一款產品，希望它的生命力會長久一些。但是實際上海外市場更新換代的速度非?？?，尤其海外市場的消費者，他喜歡推陳出新，喜歡新鮮的東西。如果家紡企業要開拓海外市場，必須加快研發速度，一定要按照海外消費者需求上新，而且要持續上新。上新達到一定規模的時候，量變就會達到質變。

　　最后跟大家分享三個家居品類的成功案例。這三個成功案例，也是跟我剛剛分享的三個主要的影響家紡品牌、進入海外市場的因素是掛鉤的。

　　比如（Faucet/Lighting）這個供應商，是我們3月份引進蘭亭的一個供應商。是工貿一體的。最大優勢就是成本優勢，同款產品比其他供應商便宜20%，因為他有自己的工廠。我相信在座也有一部分是我自己工廠的。因為這種價格優勢，3月份引進，5月份到現在一個月十幾萬美元的銷售。這是性價比優勢帶來的。

　　第二個就是床品供應商（Bedding供應商）。國內電商并不是說你進入天貓、某些平臺就能賣得好，也是抱著學習的態度來跟蘭亭合作，他的優勢在于打造爆款。家居品類的采購經理會研究國外一些流行趨勢，告訴他你要按照這樣的花色、質感去制造產品。按照產品特點做一些推廣，走蘭亭特色的道路。現在單月銷售額5萬美金左右。

　　最后一個供應商（Wall  Decor），就是完全通過新品曝光帶動整個供應商產品淋的發展。因為我們流量是買來的，我們不像推特、臉書、谷歌上的流量，上得越多，作為供應商導入來講，非常便宜，我們不會說你上得越多就收越多的推廣費。發展非常快，基本以每個月50%的速度在上新。他的銷售、流量、訪問數也是跟新品一直在發展的。

　　最后簡單介紹一下合作流程--

　　首先是供應商資質。我們要求有品牌。就是你要有商標注冊證。如果經營別人的品牌，要有授權。產品質量沒有問題，就是不要引起一些安全隱患。有開拓海外市場的戰略或者計劃。第二點，流程非常簡單。我們不是開店模式，我們是供應商模式。只需要給我們供貨，我們賣貨、做市場推廣運營、做客服，包括辦理一系列的在海外市場的手續。

　　你只要有信心，我們就可以幫你開拓海外市場，我們沒有任何費用。平臺使用費、運營費、交易費都是沒有的。而且我們的結款，不是像大家想象的，跨境交易可能周期比較長，但我們不是，我們的結款周期非常短，周結、月結都可以。

　　最后用我們公司經常說的一句話，"世界是平的"，今天我們立足于國內，但是世界是平的，世界的市場其實是一體的。如果大家想把生意做得更大、更好、更長遠，從今天開始，就請大家能攜手蘭亭共同開拓海外市場。

　　謝謝大家！

 

[編輯：瀟湘]