日前，國(guó)內(nèi)知名家具零售商居然之家對(duì)外宣布：其電商平臺(tái)“居然在線”將在今年雙十一上線，成為繼紅星美凱龍之后國(guó)內(nèi)第二家進(jìn)軍電商的大型家具零售商。
兩年前，國(guó)內(nèi)家具行業(yè)還在基于家具產(chǎn)品塊頭大、難配送、無(wú)體驗(yàn)等問(wèn)題糾結(jié)于家具產(chǎn)品是否應(yīng)該做電商。如今,電子商務(wù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)難以回避的開(kāi)展新業(yè)務(wù)的重要工具，淘寶、京東等綜合性電商平臺(tái)也已成功地開(kāi)拓了家具銷售業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)大型家具零售商再無(wú)理由“抽身其外”。然而，傳統(tǒng)家具零售商的電商之路仍面臨諸多困難。畢竟，做電子商務(wù)并非簡(jiǎn)單地建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，還需要從產(chǎn)品、運(yùn)輸、銷售渠道、售后服務(wù)等多方面進(jìn)行調(diào)整，而這些轉(zhuǎn)變，正是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。
“觸電”前赴后繼
傳統(tǒng)企業(yè)做電商絕不是做兩層皮，需要線上線下協(xié)同發(fā)展。
2012年，紅星美凱龍悄然試水電商，成為國(guó)內(nèi)首家開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的大型傳統(tǒng)家具零售商。但是半年之后，關(guān)于紅星美凱龍電商平臺(tái)——紅美商城的質(zhì)疑聲四起，有傳言稱紅美商城由于未能獲得線下實(shí)體店的支持，線上流量不佳，運(yùn)轉(zhuǎn)半年錢花的不少，成交額卻少得可憐。
雖然紅美商城的真實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)狀況并不為外界所知，但我們所能看到的是，2013年初紅星美凱龍?jiān)A中區(qū)域總經(jīng)理王琦琦接任紅星電子商務(wù)負(fù)責(zé)人，紅美商城也于三月更名為“星易家”重新上線。
據(jù)了解，經(jīng)歷過(guò)換人、更名風(fēng)波后，紅星美凱龍并未產(chǎn)生放棄電商的想法。王琦琦表示，對(duì)于電子商務(wù)，紅星美凱龍有信心也有耐心，紅星美凱龍做電商，絕對(duì)不是砸錢賺吆喝出個(gè)名。
紅星美凱龍電商業(yè)務(wù)所遭遇的非議，并不能阻擋傳統(tǒng)家具零售企業(yè)進(jìn)軍電商的步伐。國(guó)內(nèi)知名家具零售商居然之家在日前發(fā)布了電商發(fā)展計(jì)劃，其電商平臺(tái)“居然在線”將在今年雙十一上線。居然在線總經(jīng)理汪小康表示，現(xiàn)在發(fā)展電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必然一環(huán)，居然之家也不例外。
“目前在家具行業(yè)中，不同的企業(yè)依據(jù)各自資源進(jìn)行不同模式的發(fā)展。”汪小康強(qiáng)調(diào)，居然之家已經(jīng)在全國(guó)各地?fù)碛?9家專賣店，因此在商品配送和售后服務(wù)方面具備先天優(yōu)勢(shì)。因此，居然在線將首先針對(duì)現(xiàn)有線下店覆蓋地區(qū)、依托線下商家展開(kāi)業(yè)務(wù)。
據(jù)了解，為避免線上線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，居然之家制訂了四同原則：“同一經(jīng)營(yíng)主體、同一品牌、同一價(jià)格、同一服務(wù)”。即在同一經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，線上店和線下店經(jīng)營(yíng)主體相同，線上商品和線下商品相同，同一商品在線上和線下價(jià)格相同，消費(fèi)者無(wú)論是在線上購(gòu)物還是在線下購(gòu)物所享受到的服務(wù)相同。
至于居然在線的業(yè)績(jī)?nèi)绾魏饬浚粜】当硎荆瑐鹘y(tǒng)企業(yè)做電商絕不是做兩層皮，需要線上線下協(xié)同發(fā)展，最終目的是用電商這種新手段，使居然之家原有的競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)。因此，居然在線的業(yè)績(jī)將不會(huì)簡(jiǎn)單地以平臺(tái)交易量衡量，將會(huì)以多種經(jīng)營(yíng)指標(biāo)顯現(xiàn)。
管控品牌商有難度
無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商平臺(tái)，讓品牌商獲得更多增量用戶，銷售額和利潤(rùn)率提升才是符合他們利益的渠道。
雖然居然之家進(jìn)軍電商似乎已經(jīng)過(guò)深思熟慮并制定了明確的發(fā)展策略，但是京東、天貓等綜合型電商平臺(tái)，以及美樂(lè)樂(lè)等品牌家具電商均已先行進(jìn)入家具電商市場(chǎng)，并獲得了一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者認(rèn)可。因此，居然之家等傳統(tǒng)家居零售商進(jìn)軍電商并非一片坦途。
對(duì)于廣大80后的電商主流消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，“體驗(yàn)”是否是家具零售的必然要素，目前尚無(wú)定論。2009年涉水電商的“曲美”家具可謂行業(yè)內(nèi)“吃螃蟹的第一人”， 在試水電商4年后，曲美打算放棄線下店，轉(zhuǎn)做純電商。2012年，曲美總裁趙瑞海在接受媒體采訪時(shí)曾表示，現(xiàn)階段是行業(yè)做純電商的最佳時(shí)機(jī)，如果曲美選擇純電商模式，將重新打造一個(gè)“價(jià)格實(shí)惠、定位年輕態(tài)、設(shè)計(jì)出位”的產(chǎn)品，只在線上銷售不提供線下體驗(yàn)。至于配送貨、售后服務(wù)，涉及的相關(guān)成本直接讓利給經(jīng)銷商。
4月20日，剛剛上線的家具電商平臺(tái)木頭公園仍沒(méi)有在線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的計(jì)劃。木頭公園總裁劉芮銘表示，線下店未必能給線上店帶來(lái)流量，家具銷售一定是重視用戶體驗(yàn)的，但用戶體驗(yàn)并不意味著線上一定要與線下結(jié)合。他認(rèn)為，體驗(yàn)問(wèn)題可以通過(guò)其他途徑解決。比如木頭公園會(huì)推出“0元體驗(yàn)”活動(dòng)，允許消費(fèi)者在不支付費(fèi)用的前提下將商品帶回家體驗(yàn)一個(gè)月，一個(gè)月后，如果消費(fèi)者滿意可以付款購(gòu)買該商品；而如果消費(fèi)者不滿意，只需將產(chǎn)品寄回即可，消費(fèi)者僅需支付物流費(fèi)用。
傳統(tǒng)家具零售商進(jìn)軍電商的流量短板也是顯而易見(jiàn)的。這種情況下，如何管控自己線下的品牌商就成了其面臨的問(wèn)題。例如，十大家具品牌之一華日家具既在天貓開(kāi)設(shè)了名為“華日家居”的旗艦店，也是居然之家的入駐商家。現(xiàn)在，居然之家要開(kāi)線上店，并且規(guī)定所有線下品牌必須上線，那么屆時(shí)華日線下所有家具必然全部上線。然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，哪里有銷量就會(huì)把資源投到哪里，畢竟企業(yè)的資源是有限的。相比居然在線，天貓顯然更有流量?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于居然在線采取線上線下同品同價(jià)原則，因此居然在線與天貓相比并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果居然在線為了吸引流量逼迫華日這樣的家具制造商在居然在線的優(yōu)惠力度高于天貓，那么其線下價(jià)格也要跟著優(yōu)惠。這樣一來(lái)，線下的高成本使得品牌商必然無(wú)利可圖，甚至直接影響其線下業(yè)務(wù)。
目前，國(guó)內(nèi)家具品牌商的利潤(rùn)主要來(lái)自線下，但京東、天貓等綜合型電商平臺(tái)擁有大量用戶，近年來(lái)綜合型電商平臺(tái)上的家具用品銷量也急速上漲，像華日這樣的家具制造商并不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里。從短期看，兩害相權(quán)取其輕。北京東方家園電子商務(wù)公司原總經(jīng)理莊帥指出，家具品牌商必然選擇在優(yōu)惠力度上向傳統(tǒng)家具零售商的電商平臺(tái)傾斜，或者向綜合型電商平臺(tái)投放不同的商品以令傳統(tǒng)家具零售商滿意。但是，長(zhǎng)久來(lái)看，家具品牌商必然會(huì)不滿于受制于人，品牌商將被迫籌劃獨(dú)立B2C，并扶持發(fā)展新品牌。
事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商平臺(tái)，讓品牌商獲得更多增量用戶，銷售額和利潤(rùn)率提升才是符合他們利益的渠道。
需補(bǔ)電商“基因”課
傳統(tǒng)企業(yè)身懷“傳統(tǒng)”基因，先天而來(lái)的思想觀念一時(shí)之間也難以消除，在這種情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能否轉(zhuǎn)變觀念，并“一往無(wú)前”地投資電商將對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。
近年來(lái)，一直困擾家具零售商觸電的家具配送和安裝等問(wèn)題現(xiàn)在已逐步解決。比如，海爾在原有的家用電器安裝和配送業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上大力發(fā)展家具物流，已經(jīng)成為中國(guó)最大的家具物流提供商；而德邦等物流企業(yè)也開(kāi)始開(kāi)拓家具配送、安裝業(yè)務(wù)，進(jìn)軍家具物流業(yè)。無(wú)疑，物流專業(yè)服務(wù)商的跟進(jìn)已在促進(jìn)著家具電商包括家具品牌商獨(dú)立B2C的向前發(fā)展。然而，傳統(tǒng)家具零售商做電商仍面臨諸多困難。
曲美集團(tuán)副總裁吳娜妮表示，做電子商務(wù)并不是簡(jiǎn)單地建設(shè)一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，而是需要從產(chǎn)品、運(yùn)輸、銷售渠道、售后服務(wù)等多方面進(jìn)行有機(jī)調(diào)整。而這些轉(zhuǎn)變，正是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。
這些轉(zhuǎn)變是需要“人才”和“技術(shù)”做支撐的。但是，傳統(tǒng)企業(yè)原有工作人員和電商工作人員工作內(nèi)容和能力要求大不相同；傳統(tǒng)企業(yè)的技術(shù)工作和電商技術(shù)工作也完全不搭邊。因此，電商業(yè)務(wù)和技術(shù)的人才引進(jìn)成為必須。
莊帥分析認(rèn)為，目前天貓有6000多名技術(shù)人員，涵蓋搜索、網(wǎng)站架構(gòu)、頁(yè)面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，京東商城目前的技術(shù)人員人數(shù)約為兩千名；而蘇寧易購(gòu)今年計(jì)劃招收一萬(wàn)名技術(shù)人員。傳統(tǒng)家具零售企業(yè)一直是以“招商”為重，企業(yè)的核心人員是招商人員而非技術(shù)人員，傳統(tǒng)企業(yè)能否轉(zhuǎn)變觀念，重點(diǎn)投資技術(shù)成為其電商平臺(tái)能否成功的重要原因。吳娜妮也坦陳，曲美家具在進(jìn)軍電商初期也曾遭遇技術(shù)難題，因此才不惜重金建立了一家屬于自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)公司，解決了諸多做電商過(guò)程中的難題。
此外，傳統(tǒng)企業(yè)身懷“傳統(tǒng)”基因，先天而來(lái)的思想觀念一時(shí)之間也難以消除，在這種情況下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能否轉(zhuǎn)變觀念，并“一往無(wú)前”地投資電商將對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。即便企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)下定決心發(fā)展電商，基層工作人員是否理解何謂電商、是否理解應(yīng)如何做電商也不確定，這也將關(guān)系到電商平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
更為重要的是，我國(guó)傳統(tǒng)家具零售商一直采取“租賃式”的經(jīng)營(yíng)模式，即家具零售商先租下一塊場(chǎng)地再通過(guò)招商引入大量家具品牌商入駐，傳統(tǒng)家具零售商靠收取租金獲益。在租賃制模式下，傳統(tǒng)家具零售商僅僅充當(dāng)了“管理者”的角色，家具品牌商都是被管理者，由此而產(chǎn)生的商家競(jìng)爭(zhēng)和銷售割裂問(wèn)題難以解決，服務(wù)和售后也難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
而在與“租賃式”模式完全相反的“采買制”模式下，賣場(chǎng)內(nèi)所有產(chǎn)品均由商家采買，買手采買的商品好壞將直接影響商品的銷售情況和賣場(chǎng)的收益狀況。在實(shí)行“采買制”的企業(yè)中，商家不僅僅是管理者，更是經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體，這樣 “租賃式”企業(yè)所面臨的服務(wù)和售后難以標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題迎刃而解。目前看來(lái)，采用采買模式的“美樂(lè)樂(lè)”“木頭公園”等家具電商平臺(tái)已經(jīng)逐步得到了市場(chǎng)認(rèn)可。
可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，家具電商將呈現(xiàn)多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)。綜合型電商平臺(tái)家具頻道、傳統(tǒng)家具零售商所建電商平臺(tái)、家具品牌商的獨(dú)立平臺(tái)將百花齊放。目前，各種家具電商平臺(tái)方都在使用各自的方法和思路對(duì)電商化進(jìn)行探索，這種探索并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，各種家具電商平臺(tái)也并無(wú)優(yōu)劣之分。莊帥認(rèn)為，最重要的是不同的平臺(tái)方在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，合力將市場(chǎng)做大，并取得各自的效益。
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