從淘寶商城到天貓，從依賴平臺引流量，到自主提高轉化率，歌莉婭統一了線上線下的步調。又一年過去了，來聽聽歌莉婭副總裁林淑玲談品牌O2O心聲。
信息扁平化讓中國消費市場的泡沫正在加速消失，對市場和行業而言，這是走向健康的必然過程。
2015年是歌莉婭第六次參加"雙11"。從最早進駐淘寶商城，到后來進天貓推出電商專供產品線，再到2014年停掉電商特供線，林淑玲認為，這些調整意味著消費者變成熟了。
2014年開始，歌莉婭停止網上特供線，只出售少量網上專供產品。網上消費的人群偏向購買比較大眾、版型貼身程度適應面更廣的產品，少量網絡專供產品是為了適應這種消費特性。
雖然如今電商所占份額很小，但歌莉婭依然堅持通過這個渠道更好地服務消費者。林淑玲分析，歌莉婭品牌的核心消費者是28歲的女性，剛做電商時，這群消費者22歲，正在上大學，剛接觸網購；現在，她們走入社會，需求必然會發生改變。
"她們不僅不會完全戒掉網絡，而且還會增加一些線下消費，于是就有了復合的消費習慣。她們會根據心情和需要，去完成信息搜集和消費的過程。我們要想的是，如何在消費者需要我們時，我們就在那兒。你不知道消費者何時何地、出于什么原因會有線上消費的需求，所以，這時你必須在附近，這就是我們的部署。"林淑玲說。
2015年"雙11"，歌莉婭銷售情況和2014年持平，銷售額約2300多萬元。林淑玲坦言，與前幾年的4000多萬甚至更高數據相比，2015年的數字確實不多，但她更高興看到售罄率增長。
"'雙11'五折封頂代表什么？如果新品在線下賣得不錯，我們不希望在線上五折，這對線下購買的消費者不公平，因此，網上主推一些平銷和滯銷貨品。以往我們會為'雙11'特地做一批貨，這樣銷售會跑得很高，但是和很多品牌商一樣，真的是有苦自己知。"林淑玲說。
林淑玲解釋，比如品牌商想在"雙11"做一個億的生意，那么吊牌價至少要多兩個億，假設售罄率在30%，那么品牌商就要準備吊牌總價6個億的貨。"你賣了一個億的貨，但是里面會有退貨，假使控制得很好，退貨率在20%至25%，到頭來其實只做了7000多萬的生意，但你可是備了6個億的貨，而且全都是適銷的產品，怎么辦？于是就需要'雙12'，需要各種奧特萊斯。"
2015年歌莉婭"雙11"的策略是實打實地追求售罄率。"售罄率高意味著健康的運作。"在團隊運作方面，歌莉婭以往是跟著平臺的指揮走、依賴平臺給資源，在互聯網上，如果沒流量，一個店鋪是完全可以消失的；2014年開始，歌莉婭進行調整，將線上線下統一。林淑玲認為，歸根到底，電商是一個很好的出清渠道，適當時可以利用。"2015年我們沒靠平臺，流量低了很多，但轉化率高了很多，這說明過去的經營和積累讓我們的目標消費者精準度增加了。"
做品牌 窄而深
當年，歌莉婭從廣州白馬走出，成功開辟了自己的品牌之路。林淑玲表示，當時消費者對品牌意識剛剛啟蒙，商家只要有個固定名字或者裝修就叫品牌，市場細分也還沒出現，"當時那么大的一片海，找自己的位置相對容易?，F在可能沒那么容易，但也未必就是很壞的時機。"
如今網絡發達，以往消費者會搜"連衣裙"，或"2015秋冬新品連衣裙"，但是現在會從風格搜索，如"優雅連衣裙"、"個性連衣裙"、甚至"森女"等。林淑玲表示，盡管這些個性化的細分方向未必很寬，但是有機會做深。"以前的訴求可能是面對1000人，現在則是面對500人，我要為這500人做什么，而不是做一堆東西去猜哪個能打動那1000人。"
[編輯 立夏] 
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