核心提示：面對高速成長的兒童市場，各家商企都想從中分食一杯羹。有分析預測，我國將成為全球最大的嬰童消費市場。不過，盡管兒童市場呈井噴之勢發展，但目前國內兒童市場仍處于“戰國”時期，缺乏領軍品牌。
兒童節未到，各商家的主題促銷已如火如荼。由于客群集中，相關商家的訂單提升明顯。北京商報記者調查發現，嬰兒潮推動下的兒童用品市場雖然是一片藍海，但目前領軍品牌和一家獨大的零售渠道并未出現，仍處于群雄逐鹿的狀態。
記者調查發現，蘇寧云商發力“紅孩子”僅是行業的一個縮影。面對高速成長的兒童市場，各家商企都想從中分食一杯羹。有分析預測，我國將成為全球最大的嬰童消費市場。不過，盡管兒童市場呈井噴之勢發展，但目前國內兒童市場仍處于“戰國”時期，缺乏領軍品牌。
商超篇 兒童業態成標配
對于商場尤其是購物中心而言，兒童業態已不僅僅是吸引兒童前來體驗、消費的功能，還承載著擴充家庭消費、提高用戶黏性的作用。
例如在今年“五一”期間開業的首創奧特萊斯，就在兩個廣場中設置了供兒童休息、體驗的免費設施和項目，如滑梯和小丑表演，甚至養了幾只小兔子供兒童前來投喂。在規劃中，首創奧特萊斯還將在三層建設一座近3000平方米的兒童游樂設施。無獨有偶，華潤五彩城也將建設一座面積為4500平方米的“Snoopy兒童樂園”來吸引家庭客流。
某童裝品牌中國區負責人表示，兒童消費已成為拉動家庭消費的驅動力之一。因此不少商場也開始將兒童業態調整到與成人服裝同層的位置，帶動周邊商鋪的銷售。
面對商機巨大的兒童市場，超市也開始發力玩具類商品。北京商報記者了解到，從去年開始，家樂福的賣場中出現了世界知名玩具品牌費雪。作為世界第一大玩具制造商美泰公司旗下最受嬰幼兒歡迎的益智類玩具品牌，費雪目前已成為中國內地嬰童玩具的第一品牌。
不過，此前消費者多是通過網絡和玩具專賣店購買費雪玩具，通過大型超市來銷售還是近年來的首次。據了解，費雪進入家樂福后不定期地進行促銷，有時價格甚至比網店還要便宜。這拉攏了很多時尚年輕媽媽，她們認為過去超市出售的都是小品牌玩具，沒有保障。為了買到像費雪這樣的玩具，她們甚至會通過海淘購買。
專業賣場篇 領軍品牌稀缺
數據顯示，2005-2009年，中國兒童消費市場規模由740億元增加至1653億元，預計今年，國內兒童消費市場規模將達到3111億元。以服裝產業為例，我國童裝業已擁有1000億元的市場規模以及50億件的生產規模。面對如此具有潛力的市場，兒童服裝已漸漸成為服裝企業競相爭搶的“蛋糕”。
盡管眾多品牌競相涌入童裝市場，并將其作為拉動盈利增長的驅動力，但中國嬰幼兒小商品專業委員會會長廖燕純曾表示，品牌稀缺仍是我國童裝行業明顯的軟肋。據了解，目前國內70%的童裝廠家處于無品牌狀態，很多都是中小微企業以加工和貼牌為主。雖然近年來一些童裝品牌開始崛起，但童裝市場仍處于“混戰”階段，缺乏有號召力的企業。
有業內人士認為，童裝將是進入低迷期的服裝行業中惟一保持高速增長的市場。正是由于童裝市場的火熱，越來越多的成衣品牌將觸角伸向童裝領域。在ZARA、H&M、優衣庫、GAP店內，童裝區域均以較大面積嵌入其中。
北京商報記者了解到，從2010年涉足童裝領域以來，李寧童裝在今年的第二十一屆中國國際服飾博覽會上首次獨立亮相，并且李寧一直采取的授權方式也改為由旗下的天津寬貓咪進行運作。
對童裝行業的看好與重視不止李寧，361°、安踏、特步、森馬等品牌紛紛表示，童裝已成為企業業績的增長亮點，今年公司將繼續加大童裝業務，擴增童裝門店。361°童裝有限公司總經理陳志誠認為，整個童裝行業在兩年后會進入“井噴”期，預計保持二三成增長。森馬服飾股份有限公司副總裁鄭洪偉表示，森馬去年“試水”的2000多平方米的新形象店中，旗下巴拉巴拉童裝占據了200多平方米的位置，而此前兩品牌都是單獨運作。
電商篇 未現一家獨大局面
電商的便利消費成為母嬰特殊人群購物渠道的首選。老母嬰專業網站紅孩子被蘇寧以超低價收購，樂友孕嬰童一直穩步拓展，天貓、京東、當當等B2C電商平臺加碼母嬰市場。但從目前看，無論是專業還是綜合性，還未出現一家獨大的局面，同時顧客的穩定性有待提升。
相關資料顯示，國內父母最主要的購買奶粉渠道仍然是線下超市，不過電商渠道購買已經成為一種趨勢。據悉，72.7%的父母會通過線下超市購買奶粉，43.8%的父母會選擇在國內垂直母嬰網站購買，而選擇綜合類購物網站（如天貓、京東）的比例約為36.5%。另外還有一些使用海淘或代購方式的父母，分別占15.3%和20% 。
而在自助營銷式B2C中，京東、蘇寧等集體發力母嬰市場。繼去年，蘇寧6600萬美元抄底紅孩子后，今年1月，國美在線宣布投入10億元布局母嬰市場；當當網則將母嬰與圖書、服裝列為三大戰略品類之一；上月，為了拓展母嬰市場，京東商城與多家母嬰知名品牌達成戰略合作協議，銷售額預計高達50億元。至此，國內主流電商均開始深耕B2C母嬰市場。
群雄逐鹿也導致母嬰市場并未出現一家獨大的局面。業內人士指出，天貓在國內母嬰電商市場占比很高，由于沒有自營品類，尚未形成核心競爭力。京東、當當等B2C電商采用自營+開放平臺的模式，雖然品類繁多，但開放平臺的商品質量監管始終難以解決。蘇寧易購、國美在線采用和老牌母嬰垂直電商進行合作，在專業性上有所保證，但起步尚晚。
不少高管坦言，對于電商而言，除看好母嬰品類的發展外，發力母嬰市場還為了增加平臺用戶黏性。某大型電商負責人表示，母嬰品類對顧客的黏性只有三年，盡管這些用戶的黏性相當高，但一旦孩子長到3歲，就存在這些老顧客的剛性流失。“B2C平臺的其他商品則可以繼續提供服務，留住顧客實現重復購買。不過，盡管國內嬰童產業市場前景廣闊，但母嬰產品的毛利率非常低，運營起來需非常謹慎。”
從母嬰網購消費群體的購買特征來看，價格并不是影響選擇的首要因素，相反，產品的品牌和品質保障才是消費者首要考慮的因素。要想真正贏得消費者的心，贏得更加長遠的未來，電商企業必須始終保持“正品意識”，為消費者提供有品質保障的產品及完善的售后服務。
業內人士分析認為，目前，國內嬰童市場集中度較低，競爭失序。“不同于其他產品，兒童產品一旦出現信任危機便難以挽回。我國兒童消費品市場通往成熟之路任重而道遠，企業仍需在品牌建設、產品質量、行業監管等多方面‘練內功’。”
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