日前，由傳統(tǒng)家紡“大佬”羅萊生活花9年時(shí)間培養(yǎng)起來的品牌——LOVO家紡宣布，將把線下門店從集團(tuán)中剝離出去，開始專注互聯(lián)網(wǎng)直賣，做一個(gè)純正的互聯(lián)網(wǎng)品牌。一時(shí)間業(yè)界嘩然，因?yàn)樵诹_萊生活不久前公布的2017年報(bào)顯示，LOVO家紡2017年線下門店的營(yíng)業(yè)額達(dá)1億元。而且，如今新零售逐漸模糊了線上品牌與線下品牌之間的界限，風(fēng)口之下，大部分線上賣家都決意打通線下的端口，要在全渠道展開一場(chǎng)激烈廝殺。在這當(dāng)下，做互聯(lián)網(wǎng)直賣是需要勇氣的。

　　LOVO家紡負(fù)責(zé)人王梁表示：“LOVO家紡此次轉(zhuǎn)型算是回歸，因?yàn)樵诮⒅酰琇OVO家紡就是為互聯(lián)網(wǎng)打造的品牌。但做出回歸線上的決定，我們其實(shí)也很痛苦，因?yàn)檫x擇一個(gè)就等于放棄另一個(gè)。不過我們清晰地認(rèn)識(shí)到，如今線上的紅利仍然存在，與其戰(zhàn)略騎墻，倒不如選擇放棄線下，專注于線上品牌的開墾。”自此，“主戰(zhàn)場(chǎng)在線上和沒有中間環(huán)節(jié)”被定義成為L(zhǎng)OVO家紡“互聯(lián)網(wǎng)直賣”轉(zhuǎn)型以后的兩大核心。

 

　　從今年年初宣布調(diào)整，到4月份正式落地實(shí)施，雖然只用了短短幾個(gè)月的時(shí)間，但LOVO家紡卻對(duì)此次決策做了冷靜的思考和周密的數(shù)據(jù)分析。

　　在王梁看來，家居家紡行業(yè)的線上紅利仍在持續(xù)著。“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)是世界上首屈一指。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，每年通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物至少一次的人群占總?cè)丝诘?3%，而從全球的數(shù)據(jù)來看，全球每年通過互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物至少一次的人群占總?cè)丝诘?2%，由此可以看出中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)極具潛力。再加上物流、移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)信用體系的日益先進(jìn)和快速，互聯(lián)網(wǎng)的紅利并沒有消失，線上的效能和效率在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)仍將繼續(xù)增長(zhǎng)。”

　　而相比之下，線下的運(yùn)營(yíng)成本依然高企。王梁給記者算了一筆賬：“如果在線下，一個(gè)品牌要覆蓋全國(guó)的消費(fèi)者，至少要開3000多個(gè)門店；這期間，不得不依賴線下加盟商、代理商等等，這些中間渠道會(huì)帶來?yè)p耗。一家線下門店要想保持收益平衡，至少需要保持50%以上的毛利。而要想達(dá)到贏利，則必須保持60%以上的毛利。而在線上，只要毛利超過30%就能夠?qū)崿F(xiàn)贏利。”

　　細(xì)算之下，品牌要想同時(shí)發(fā)展好線上與線下，就不得不把線上的盤子做到毛利60%，甚至以上。這在在王梁看來，已經(jīng)違背了“以客戶為本”的品牌理念和初心，而且線下過多的中間商環(huán)節(jié)會(huì)拉長(zhǎng)品牌與消費(fèi)者之間的距離，阻礙溝通。“品牌的發(fā)展并不完全是追求的東西越多越好、做的越大越強(qiáng)，LOVO家紡有著最優(yōu)質(zhì)的線下基因，依托羅萊生活，如果要做線下線上雙渠道發(fā)展，可能還要簡(jiǎn)單一些，但我們要聚焦。這一次砍掉門店，意味著LOVO家紡將變得更加專注。大道至簡(jiǎn)，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是效率的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)是高效的平臺(tái)，我們專注互聯(lián)網(wǎng)直賣才能取得最高的效率，也能更專注地、誠(chéng)心地為消費(fèi)者提供服務(wù)。”王梁說道。

 

　　雖然有理性的分析和市場(chǎng)調(diào)研，但是在LOVO家紡剛剛提出砍去線下，專做互聯(lián)網(wǎng)直賣時(shí)，王梁團(tuán)隊(duì)的品牌戰(zhàn)略也曾受到質(zhì)疑：LOVO家紡現(xiàn)在發(fā)展得也算順風(fēng)順?biāo)瑥?011年到2017年，靠著營(yíng)銷與產(chǎn)品的兩套拳，LOVO家紡在“雙11”的業(yè)績(jī)翻了近20倍，實(shí)現(xiàn)從1000多萬元的銷售額增長(zhǎng)到近2.58億元，線下門店2017年的銷售額也達(dá)到1億元。何況這兩年，大家都在調(diào)頭做線下的新零售，LOVO家紡為什么偏偏要往反方向走？

　　王梁舉了個(gè)例子：“1990年，寶潔進(jìn)入中國(guó)，推出的洗發(fā)水主打去屑，但卻發(fā)現(xiàn)并沒有市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)人剛脫離物質(zhì)匱乏的時(shí)代，于是他們轉(zhuǎn)而推出主打滋養(yǎng)和柔順概念的洗發(fā)水，取得了快速的成長(zhǎng)。15年后，當(dāng)人們的需求重新發(fā)生了變化，去屑洗發(fā)水又擁有了市場(chǎng)。為此，寶潔又重新推出了去屑的產(chǎn)品，一舉成功。在不同的環(huán)境中推不同的產(chǎn)品，符合區(qū)域和領(lǐng)域的變化，這才是最正確的商業(yè)打法。”

　　在王梁看來，此時(shí)選擇放棄線下，對(duì)LOVO家紡來說就是正確的商業(yè)選擇。王梁坦言：“想要依靠線上線下在全國(guó)打通品牌，對(duì)羅萊生活這個(gè)老品牌行，但這條路對(duì)LOVO家紡品牌并不適合。在當(dāng)下，我們應(yīng)從戰(zhàn)略層面挖掘互聯(lián)網(wǎng)天然的優(yōu)勢(shì)——沒有區(qū)域限制，線上即可覆蓋全國(guó)。”

　　對(duì)于LOVO家紡的未來，王梁沒有太多的擔(dān)憂。“首先，砍掉線下運(yùn)營(yíng)成本之后，LOVO家紡能夠增加更多的站內(nèi)站外投放，比如地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等，接觸消費(fèi)者的方式方法會(huì)越來越豐富。雖然門店砍掉了，但LOVO家紡反而離消費(fèi)者更近了，等我們做得更大的時(shí)候，仍然是有線下服務(wù)基因的，會(huì)有事半功倍的效果。用最簡(jiǎn)潔的方式為顧客服務(wù)，消費(fèi)人群只會(huì)更加精準(zhǔn)。其次，產(chǎn)品本身是吸引顧客的，目前LOVO家紡73%的銷量來自于老客回單，其中有30%的消費(fèi)者回購(gòu)兩次以上。而且從目前來看，LOVO家紡消費(fèi)者中老客帶新客的趨勢(shì)非常明顯，未來平臺(tái)的馬太效應(yīng)也會(huì)越來越明顯。”王梁表示，未來LOVO家紡會(huì)在客戶服務(wù)方面多下功夫，讓客服真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活當(dāng)中去。

　　如今，為保護(hù)加盟商利益或降低成本，大多數(shù)品牌對(duì)線上和線下采取不同的產(chǎn)品線策略，那么，轉(zhuǎn)型之后的LOVO家紡是否還能延續(xù)之前的產(chǎn)品品質(zhì)？曾經(jīng)推出的“全球優(yōu)采項(xiàng)目”（從全球優(yōu)質(zhì)原材料產(chǎn)地引進(jìn)高性價(jià)比的產(chǎn)品）能否延續(xù)？

　　對(duì)此，王梁解釋道：“在消費(fèi)升級(jí)過程中，消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品的使用感受，有關(guān)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在事關(guān)美、健康與安全等產(chǎn)品方面，48.1%的消費(fèi)者都認(rèn)為品質(zhì)是最重要的考慮維度，所以品牌也要跟著變。因此，LOVO家紡將在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、原料上下更多的功夫。”

　　目前，LOVO家紡擁有一支近300人的團(tuán)隊(duì)，此次做互聯(lián)網(wǎng)直賣業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)檢、供應(yīng)商、設(shè)備、工人等方面仍與羅萊集團(tuán)品牌保持一致，并擁有獨(dú)立的3.5萬平方米的電商倉(cāng)庫(kù)。除了羅萊生活26年質(zhì)保體系對(duì)于LOVO家紡的產(chǎn)品質(zhì)量保障，其團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并存的優(yōu)勢(shì)，也給了LOVO家紡轉(zhuǎn)型不少信心。

　　“轉(zhuǎn)型之后，我們的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)仍然存在，只是用互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”王梁說，在省去線下的成本和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)后，LOVO家紡將重新開啟“全球優(yōu)采戰(zhàn)略”，最終通過集采的模式讓成本下降，把中間環(huán)節(jié)減少，用最少的價(jià)格把最好的價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者。據(jù)了解，目前，LOVO家紡仍和京東、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)合作。同時(shí)，在小程序和官微開設(shè)店鋪的想法也在探索當(dāng)中，但直播抖音現(xiàn)已開展起來。

　　王梁還透露，LOVO家紡未來還是會(huì)開線下門店，但是不會(huì)以銷售為目的，主要以體驗(yàn)為主。同時(shí)，還有可能開設(shè)全國(guó)分倉(cāng)。

　　提起家紡行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，王梁表示，除了龍頭企業(yè)占領(lǐng)核心資源外，其他的品牌會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。而心智資源的形成，對(duì)未來的品牌區(qū)分會(huì)形成關(guān)鍵性作用。“很多大的品牌也在‘心智’上快速布局，以前是把貨鋪到市場(chǎng)，現(xiàn)在是把‘心智’鋪到心里。我認(rèn)為的商業(yè)之道，就在于人與人之間、心與心之間的交流。”在品牌發(fā)展初期，LOVO家紡靠營(yíng)銷走出了一條與眾不同的品牌發(fā)展之路。如今回歸初心，LOVO家紡是否又能走出一條與眾不同的新路，我們拭目以待。（徐晶鑫）

 

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