原標(biāo)題：淘品牌營銷投入遠(yuǎn)超開店 后電商時(shí)代面臨陣痛
起源于2006年的淘品牌，在今年受到的關(guān)注甚至超過了過去十年的總和。
如果讓大家來描述這個(gè)在中國電商江湖土生土長的商業(yè)群體當(dāng)前的生存現(xiàn)狀，有人會(huì)選擇“窮途末路”這樣的字眼，而另外一些人則可能選擇“優(yōu)化升級(jí)”。
兩種相對(duì)極端的觀點(diǎn)，代表了大眾對(duì)淘品牌截然不同兩種看法，即便是當(dāng)下集體走上了資本化的道路，也并沒有淹沒這些從淘品牌誕生就伴隨其一路走來的種種爭議。而這些也許正是起源于淘品牌自帶的幾個(gè)天然屬性，草根、個(gè)性、低價(jià)、低質(zhì)以及其致命弱點(diǎn)強(qiáng)依賴性……
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著淘品牌獲取流量的成本越來越高，提高品牌格調(diào)，從根本改變?cè)?jīng)低價(jià)、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為發(fā)生裂變走出行業(yè)陣痛的關(guān)鍵。
電商創(chuàng)造了淘品牌
在今年6月20日向證監(jiān)會(huì)提交IPO申請(qǐng)，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的淘品牌裂帛，一直被認(rèn)為是淘品牌的鼻祖。而其從通州一座民宅里兩臺(tái)縫紉機(jī)發(fā)展而來的品牌成長故事，也代表了當(dāng)前大多數(shù)提交IPO申請(qǐng)或準(zhǔn)備提交IPO申請(qǐng)的淘品牌的成長過程。
湯大風(fēng)和湯小風(fēng)是創(chuàng)立裂帛的兩個(gè)姐妹，2006年的裂帛還是一個(gè)只銷售姐妹倆從云南等地淘來的民族服飾的一家淘寶店，憑借著店主在攝影、平面設(shè)計(jì)等方面的才能，裂帛在2007年有了自己的第一個(gè)“工廠”——一個(gè)版師、兩臺(tái)縫紉機(jī)和三四個(gè)工人，開始賣自己設(shè)計(jì)的衣服。
在杰克瓊斯、駱駝、優(yōu)衣庫等知名服裝品牌還看不上淘寶、京東等電商平臺(tái)的2007年，憑借著與眾不同的設(shè)計(jì)，裂帛很快在諸多淘寶店中脫穎而出。2007年底，裂帛已然從一個(gè)“家庭式作坊”變成一個(gè)近百人的“正規(guī)軍”。
隨后的2008年——2012年，麥包包、茵曼、御泥坊等最早一批淘品牌們開始迅速在各大電商平臺(tái)崛起。有人說，在當(dāng)年的大學(xué)女生宿舍樓下，十個(gè)快遞中就有一個(gè)是麥包包的盒子，這個(gè)在現(xiàn)在看起來設(shè)計(jì)感并不是很強(qiáng)的品牌在當(dāng)時(shí)謎一般地風(fēng)靡了中國眾多高校。根據(jù)2011年的“雙十一”，當(dāng)時(shí)的109家淘品牌在當(dāng)天的成交額為3.356億，占整個(gè)淘寶商城10%，平均單店的成交是308萬，在某種程度上，可以視作是淘品牌興盛的象征。
重度依賴市場營銷
2007年中，淘寶網(wǎng)正式推出廣告業(yè)務(wù)，2008年，早期的淘品牌如御泥坊、歌瑞爾等開始在淘寶投放廣告。除了淘寶廣告之外，2009年底，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月，湖南衛(wèi)視品牌欄目之一《天天向上》為此制作了“快樂淘寶”特輯，挑選了多個(gè)品類的10多家淘寶網(wǎng)店鋪進(jìn)行典型推廣。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)參加快樂淘寶的店鋪以淘寶網(wǎng)的廣告商家優(yōu)先，而除了《天天向上》之外，湖南衛(wèi)視美容類欄目《我是大美人》、購物節(jié)目《越淘越開心》和《快樂購》以及曾經(jīng)的熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》、《小爸爸》等中均曾出現(xiàn)過御泥坊的身影。
而僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名的三只松鼠更是熟知當(dāng)下的各種營銷套路。除了先后在熱播劇《歡樂頌》、《好先生》中瘋狂刷臉之外，電視臺(tái)廣告、綜藝節(jié)目冠名以及微博、微信、論壇等社會(huì)化營銷也不乏其身影。這種一波未平一波又起的營銷方式，不僅讓喜歡護(hù)膚、零食的軟妹子對(duì)這兩個(gè)品牌熟記于心，更讓很多男性消費(fèi)者對(duì)其耳熟能詳。
不過，令人遺憾的是，頻頻刷臉的淘品牌卻并不能因此而擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，隨著天貓的崛起，傳統(tǒng)服裝品牌的入駐，淘品牌們的話語權(quán)開始變?nèi)酢Ｒ园⒗锇桶蜑槔?dāng)前淘品牌需要承擔(dān)各種廣告位、直通車、技術(shù)服務(wù)等各種費(fèi)用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個(gè)流量轉(zhuǎn)化成本已從三毛錢變成一塊錢。
一位來自傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的人士曾向新浪科技透露，盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依賴于流量的淘品牌們?cè)跔I銷上的投入早已超過了開店成本。這種處境，一度讓源于線上的淘品牌試圖通過開實(shí)體店、走向線下尋找出路。
淘品牌面臨行業(yè)陣痛
2012年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、“雙十一”以及相關(guān)政策的化學(xué)反應(yīng)之下，傳統(tǒng)商業(yè)遭遇業(yè)績滑鐵盧。大量擁有強(qiáng)大口碑的傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，這讓在線上土生土長的淘品牌出現(xiàn)了誕生以來的最大危機(jī)。
2013年雙十一的數(shù)據(jù)成為了淘品牌發(fā)展過程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這一年，天貓女裝領(lǐng)域，傳統(tǒng)品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名只占3席，其余均為傳統(tǒng)品牌。
而到了2014年的雙十一，女裝方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，并在前六名占據(jù)3個(gè)名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴(yán)峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡，成為傳統(tǒng)品牌一統(tǒng)天下的局面。
而從當(dāng)前幾個(gè)公布招股書的淘品牌身上可以看出，淘品牌不僅未從2013年的危機(jī)中走出，當(dāng)年危機(jī)帶來的陣痛依然影響著當(dāng)前的營銷數(shù)據(jù)。根據(jù)茵曼、初語母公司匯美集團(tuán)日前向證監(jiān)會(huì)遞交的招股書顯示，其2015年凈利減半，服裝庫存大增；裂帛2015年?duì)I收為5.46億元，低于2014年的5.79億元，更低于2013年的6.88億元。
除了傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)帶來的競爭壓力變大之外，網(wǎng)購紅利減退及經(jīng)濟(jì)增長速度放緩削弱消費(fèi)者消費(fèi)能力等也對(duì)淘品牌形成挑戰(zhàn)。一位從事投資行業(yè)的人士向新浪科技透露，投資者選擇此時(shí)上市，也有對(duì)淘品牌未來的擔(dān)憂，即一旦淘品牌在與傳統(tǒng)品牌博弈中失敗，估值勢(shì)必有所下降。
一位來自服裝行業(yè)的人士也認(rèn)為，當(dāng)前線上的流量紅利期已經(jīng)成為過去，后電商時(shí)代，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。他表示，淘品牌上市后，如何增加品牌內(nèi)涵、增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮工匠精神，改變?cè)?jīng)低價(jià)、劣質(zhì)、山寨的品牌形象，將成為其完成裂變升級(jí)的關(guān)鍵。
編輯：辛文
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