原標題：淘品牌營銷投入遠超開店 后電商時代面臨陣痛
起源于2006年的淘品牌，在今年受到的關注甚至超過了過去十年的總和。
如果讓大家來描述這個在中國電商江湖土生土長的商業群體當前的生存現狀，有人會選擇“窮途末路”這樣的字眼，而另外一些人則可能選擇“優化升級”。
兩種相對極端的觀點，代表了大眾對淘品牌截然不同兩種看法，即便是當下集體走上了資本化的道路，也并沒有淹沒這些從淘品牌誕生就伴隨其一路走來的種種爭議。而這些也許正是起源于淘品牌自帶的幾個天然屬性，草根、個性、低價、低質以及其致命弱點強依賴性……
業內認為，隨著淘品牌獲取流量的成本越來越高，提高品牌格調，從根本改變曾經低價、劣質、山寨的品牌形象，將成為發生裂變走出行業陣痛的關鍵。
電商創造了淘品牌
在今年6月20日向證監會提交IPO申請，擬在深交所創業板上市的淘品牌裂帛，一直被認為是淘品牌的鼻祖。而其從通州一座民宅里兩臺縫紉機發展而來的品牌成長故事，也代表了當前大多數提交IPO申請或準備提交IPO申請的淘品牌的成長過程。
湯大風和湯小風是創立裂帛的兩個姐妹，2006年的裂帛還是一個只銷售姐妹倆從云南等地淘來的民族服飾的一家淘寶店，憑借著店主在攝影、平面設計等方面的才能，裂帛在2007年有了自己的第一個“工廠”——一個版師、兩臺縫紉機和三四個工人，開始賣自己設計的衣服。
在杰克瓊斯、駱駝、優衣庫等知名服裝品牌還看不上淘寶、京東等電商平臺的2007年，憑借著與眾不同的設計，裂帛很快在諸多淘寶店中脫穎而出。2007年底，裂帛已然從一個“家庭式作坊”變成一個近百人的“正規軍”。
隨后的2008年——2012年，麥包包、茵曼、御泥坊等最早一批淘品牌們開始迅速在各大電商平臺崛起。有人說，在當年的大學女生宿舍樓下，十個快遞中就有一個是麥包包的盒子，這個在現在看起來設計感并不是很強的品牌在當時謎一般地風靡了中國眾多高校。根據2011年的“雙十一”，當時的109家淘品牌在當天的成交額為3.356億，占整個淘寶商城10%，平均單店的成交是308萬，在某種程度上，可以視作是淘品牌興盛的象征。
重度依賴市場營銷
2007年中，淘寶網正式推出廣告業務，2008年，早期的淘品牌如御泥坊、歌瑞爾等開始在淘寶投放廣告。除了淘寶廣告之外，2009年底，淘寶網與湖南衛視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月，湖南衛視品牌欄目之一《天天向上》為此制作了“快樂淘寶”特輯，挑選了多個品類的10多家淘寶網店鋪進行典型推廣。
據了解，當時參加快樂淘寶的店鋪以淘寶網的廣告商家優先，而除了《天天向上》之外，湖南衛視美容類欄目《我是大美人》、購物節目《越淘越開心》和《快樂購》以及曾經的熱播電視劇《咱們結婚吧》、《小爸爸》等中均曾出現過御泥坊的身影。
而僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，花茶行業躍居前十名的三只松鼠更是熟知當下的各種營銷套路。除了先后在熱播劇《歡樂頌》、《好先生》中瘋狂刷臉之外，電視臺廣告、綜藝節目冠名以及微博、微信、論壇等社會化營銷也不乏其身影。這種一波未平一波又起的營銷方式，不僅讓喜歡護膚、零食的軟妹子對這兩個品牌熟記于心，更讓很多男性消費者對其耳熟能詳。
不過，令人遺憾的是，頻頻刷臉的淘品牌卻并不能因此而擺脫對平臺的依賴，隨著天貓的崛起，傳統服裝品牌的入駐，淘品牌們的話語權開始變弱。以阿里巴巴為例，當前淘品牌需要承擔各種廣告位、直通車、技術服務等各種費用，不打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個流量轉化成本已從三毛錢變成一塊錢。
一位來自傳統供應鏈的人士曾向新浪科技透露，盡管沒有線下門店及中間商的投入，但過度依賴于流量的淘品牌們在營銷上的投入早已超過了開店成本。這種處境，一度讓源于線上的淘品牌試圖通過開實體店、走向線下尋找出路。
淘品牌面臨行業陣痛
2012年，在移動互聯網、“雙十一”以及相關政策的化學反應之下，傳統商業遭遇業績滑鐵盧。大量擁有強大口碑的傳統品牌紛紛觸網，這讓在線上土生土長的淘品牌出現了誕生以來的最大危機。
2013年雙十一的數據成為了淘品牌發展過程中的一個重要節點，這一年，天貓女裝領域，傳統品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名只占3席，其余均為傳統品牌。
而到了2014年的雙十一，女裝方面傳統品牌繼續表現強勢，優衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，并在前六名占據3個名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡，成為傳統品牌一統天下的局面。
而從當前幾個公布招股書的淘品牌身上可以看出，淘品牌不僅未從2013年的危機中走出，當年危機帶來的陣痛依然影響著當前的營銷數據。根據茵曼、初語母公司匯美集團日前向證監會遞交的招股書顯示，其2015年凈利減半，服裝庫存大增；裂帛2015年營收為5.46億元，低于2014年的5.79億元，更低于2013年的6.88億元。
除了傳統品牌觸網帶來的競爭壓力變大之外，網購紅利減退及經濟增長速度放緩削弱消費者消費能力等也對淘品牌形成挑戰。一位從事投資行業的人士向新浪科技透露，投資者選擇此時上市，也有對淘品牌未來的擔憂，即一旦淘品牌在與傳統品牌博弈中失敗，估值勢必有所下降。
一位來自服裝行業的人士也認為，當前線上的流量紅利期已經成為過去，后電商時代，淘品牌獲取流量的成本和門檻越來越高。他表示，淘品牌上市后，如何增加品牌內涵、增強產品品質、發揮工匠精神，改變曾經低價、劣質、山寨的品牌形象，將成為其完成裂變升級的關鍵。
編輯：辛文
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