文/呂成
最令零售商痛心的家紡淡季
早在十余年前，曾一次在伏天跟家紡經(jīng)銷商溝通，聽(tīng)對(duì)方抱怨：三十七八度的大熱天，自己都不蓋被子了，客人肯定不來(lái)買被子，這幾個(gè)月只能睜眼虧錢，無(wú)計(jì)可施。
家紡零售淡季困境的形成，其實(shí)跟行業(yè)發(fā)展周期密切相關(guān)。
首先，早幾年家紡消費(fèi)以婚慶與喬遷及禮品性消費(fèi)為主，五月中到九月中的季節(jié)性因素造，成消費(fèi)銳減影響銷售。
其次，行業(yè)發(fā)展初步階段家紡品牌企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)能因素制約，通常夏季抓生產(chǎn)備貨，而秋冬則致力于銷售推動(dòng)。整個(gè)經(jīng)營(yíng)周期來(lái)看，淡季銷售顯然不被重視。
彼時(shí)，雖然零售商非常著急，但勢(shì)單力薄，無(wú)法抗拒行業(yè)大勢(shì)。只能給予無(wú)限的理解與同情。
淡季困境是一個(gè)偽命題
為什么淡季思維不可取？
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)也再不斷的成長(zhǎng)、成熟，在人均GDP突破5000美金的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下。家紡行業(yè)其實(shí)產(chǎn)生很多變化。
一是由于居住環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的變化。由于空調(diào)的普及，必然導(dǎo)致夏季家紡產(chǎn)品使用習(xí)慣上的變化，隨著年青一代消費(fèi)能力的增強(qiáng)，床品在夏季的消費(fèi)習(xí)慣將逐步保留，壯大。
二是行業(yè)消費(fèi)行為的變化。隨著家紡行業(yè)的成熟，主動(dòng)更新與自用性需求，占家紡整體消費(fèi)比例逐步增加。家紡產(chǎn)品在普通家庭中的擁有量與使用量將越來(lái)越多，推動(dòng)銷售力增加，讓夏季家紡產(chǎn)品銷售獲得更大的戰(zhàn)略空間。
三是隨著行業(yè)成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇；一方面，品牌家紡企業(yè)的庫(kù)存壓力越來(lái)越大；另一方面，部分家紡企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾也日益暴露出來(lái)，導(dǎo)致品牌家紡企業(yè)對(duì)夏季銷售也日益重視。
所謂此一時(shí)，彼一時(shí)，在消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能推動(dòng)下，家紡的夏季銷售將被越來(lái)越多的品牌所重視。從實(shí)際銷售情況來(lái)看，越來(lái)越多的品牌均取得了不俗反季銷售戰(zhàn)績(jī)。
三板斧做好淡季營(yíng)銷
圍繞目前消費(fèi)環(huán)境變化以及品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要大幅提升夏季家紡銷售也非難事。而落在具體實(shí)施手段上，應(yīng)該圍繞產(chǎn)品線規(guī)劃、終端體驗(yàn)提升、反季促銷活動(dòng)三個(gè)方面進(jìn)行。
產(chǎn)品線延伸：緊扣主力消費(fèi)群體需求
雖然，夏季階段，婚慶、喬遷類的大件套需求會(huì)銳減。但是現(xiàn)代主力消費(fèi)群體在空調(diào)環(huán)境下，對(duì)家紡的整體需求不會(huì)減少：四件套、蠶絲被、夏涼被、薄毛毯等也亦能形成一個(gè)龐大的消費(fèi)需求。
品牌家紡在組織夏季家紡產(chǎn)品線時(shí)，應(yīng)充分考慮市場(chǎng)需求變化。在原來(lái)涼席、蚊帳等傳統(tǒng)夏涼產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大夏季四件套、蠶絲被、夏涼被的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從面料的親膚性、舒適性到顏色、花型的素爽性增強(qiáng)獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，隨著大家居時(shí)代的到來(lái)，夏季家紡產(chǎn)品線中還可以增加一些具有特色而稀缺的家居類產(chǎn)品，如茶具、飾品、巾被、夏季家居服，作為注意力產(chǎn)品，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
終端生動(dòng)：形成良好的客戶體驗(yàn)
眼下，品牌家紡對(duì)終端體驗(yàn)越來(lái)越重視。但是，將大部分資源與預(yù)算投入秋冬季節(jié)的銷售中，圍繞婚慶、春節(jié)推出各類主題。但是，對(duì)夏季終端卻缺乏投入。夏季時(shí)節(jié)，還是跟秋冬季一樣堆著層層的被子與件套，客戶體驗(yàn)糟糕之極。
實(shí)際上，只有良好的終端體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的停留時(shí)間，從而產(chǎn)生更多的銷售機(jī)會(huì)。夏季終端投入的預(yù)算不應(yīng)該削減，反而應(yīng)該增加。讓客戶產(chǎn)生涼爽、幽靜、舒適的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生增強(qiáng)消費(fèi)欲望。
反季促銷：反季清倉(cāng)還需維持品牌形象
早在十余年前，當(dāng)家紡零售商正為夏季賣不動(dòng)套件、被子發(fā)愁的時(shí)候。以波司登為代表的羽絨服行業(yè)，開(kāi)創(chuàng)性的提出了“反季促銷”：一方面，降低庫(kù)存壓力，另一方面推出反季促銷款羽絨服維持生產(chǎn)線運(yùn)行。
從今天的零售市場(chǎng)來(lái)看，家紡行業(yè)的反季促銷也不是新鮮事，通過(guò)反季促銷創(chuàng)下清倉(cāng)佳績(jī)的品牌案例也屢見(jiàn)不鮮。但大部分品牌在反季促銷中，純粹在做清倉(cāng)銷售，全然不顧品牌形象，一張劣質(zhì)的噴繪、一排破爛的花車就拉開(kāi)架勢(shì)做清倉(cāng)，嚴(yán)重傷害品牌形象。雖然形成部分銷售業(yè)績(jī)，但是也透支了品牌力。
其實(shí)，除大套件，家紡日益成為四季化產(chǎn)品。反季促銷，應(yīng)該通過(guò)主題設(shè)置、終端氛圍、產(chǎn)品線、消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)諸方面通盤考慮，合理規(guī)劃形成可持續(xù)的良好銷售量力
一言概之，家紡行業(yè)消費(fèi)習(xí)慣與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化。家紡企業(yè)尤其是品牌家紡企業(yè)，不應(yīng)受傳統(tǒng)理念的干擾，一味將夏季作為家紡銷售的危機(jī)時(shí)段。所謂危機(jī)，“危”中有“機(jī)”，關(guān)鍵在于如何理解與把握。
家紡四季化營(yíng)銷時(shí)代，您準(zhǔn)備好了嗎？
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